RICHARD BOORBERG VERLAG

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17.12.2021

BGH

Influencer müssen Werbung in Beiträgen kennzeichnen

   

Verweisen Meinungsführer, sogenannte Influencer, in den Posts in sozialen Medien auf ein Produkt, handelt es sich nicht automatisch um Schleichwerbung. Es kommt darauf an, wie sie auf den Beitrag verweisen (Verlinkung oder »Tap Tag«) und ob sie dafür eine Gegenleistung erhalten, entschied der Bundesgerichtshof.

Cathy Hummels, Leonie Hanne und Luisa-Maxime Huss posten regelmäßig Beiträge in den sozialen Medien zu bestimmten Themen wie Fashion und Fitness. Sie gelten daher als sog. Influencerinnen. In ihren Beiträgen verweisen sie auch auf andere Produkte. Der Verband Sozialer Wettbewerb sah darin Schleichwerbung. Die Werbung für die Produkte hätte als solche kenntlich gemacht werden müssen. Der Verband klagte auf Unterlassung und Abmahnkosten.

Keine Schleichwerbung bei »Tap Tag«

Der Bundesgerichtshof sah das differenziert: Es kommt darauf an, wie die Influencerinnen in ihren Beiträgen auf ein anderes Unternehmen verweisen und ob sie dafür eine Gegenleistung erhalten. In den Instagram-Beiträgen von Cathy Hummels erschien beispielsweise ein Produkt mit einem sog. »Tap Tag« versehen. Klickt der Nutzer auf das Produkt, erscheint dieses mit dem Namen des Herstellers. Klickt er wiederum darauf, gelangt er zur Unternehmensseite. Das sei allein aber noch kein »werblicher Überschuss «, so die BGH-Richter.

Anders bei Verlinkung

Anders beurteilte der BGH einen Beitrag, der nach seinem Gesamteindruck übertrieben werblich ist, etwa weil er ohne jede kritische Distanz allein die Vorzüge eines Produkts dieses Unternehmens »in einer Weise lobend« hervorhebe, »dass die Darstellung den Rahmen einer sachlich veranlassten Information verlässt«. Ein solcher »werblicher Überschuss« liege bei einer Verlinkung auf das Produkt regelmäßig vor.

Zweck, fremdes Unternehmen zu fördern, erkennbar?

Ist der kommerzielle Zweck des Beitrags, den Absatz von Produkten dieses Herstellers zu fördern, dann nicht kenntlich gemacht und ergebe er sich auch nicht aus den Umständen, werde damit gegen Wettbewerbsrecht verstoßen (§ 5 a Abs. 6 UWG). Es komme nicht darauf an, ob Verbraucher erkennen, dass die Influencerin mit der Veröffentlichung von Beiträgen auf ihrem Instagram-Profil zugunsten ihres eigenen Unternehmens handele oder nicht. Für Verbraucher müsse gerade der Zweck eines Beitrags, ein fremdes Unternehmen zu fördern, erkennbar sein.

Verbraucher wird zu Entscheidung veranlasst

Das Nichtkenntlichmachen des kommerziellen Zwecks eines solchen mit »Tap Tags« und Verlinkungen versehenen Beitrags ist regelmäßig geeignet, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung – dem Anklicken des auf das Instagram- Profil des Herstellers führenden Links – zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Unternehmereigenschaft von Influencern

Generell stellte der BGH fest, dass Influencer, die über soziale Medien wie Instagram Waren vertreiben, Dienstleistungen anbieten oder das eigene Image vermarkten, Unternehmer sind. Veröffentlichen die Influencer Beiträge in den sozialen Medien, so seien diese geeignet, ihre Bekanntheit und ihren Werbewert zu steigern und damit ihr eigenes Unternehmen zu fördern. Die Entscheidungen haben Bedeutung für die gesamte »Influencer«-Branche. Der Verband hatte zahlreiche der bekannten Meinungsführer abgemahnt.

Kein Verstoß bei Werbung in eigener Sache

Daneben stellte der BGH in den Entscheidungen fest, dass es darauf ankommt, ob der Influencer in seinen Beiträgen Werbung in eigener Sache macht oder für ein anderes Unternehmen wirbt. Die Beiträge seien geschäftsähnliche Handlungen. Diese seien zugunsten des Unternehmens der Influencerin – und damit verstoße sie nicht gegen das Wettbewerbsrecht (§ 5 a Abs. 6 UWG). Der kommerzielle Zweck ergebe sich unmittelbar aus den Umständen. Und auch, wenn die abgemahnte Meinungsmacherin Werbung für andere Unternehmen gemacht habe, sei das dennoch kein Verstoß, so die Richter. Selbst, wenn die Beiträge nicht als Werbung gekennzeichnet seien. Denn sie habe keine Gegenleistung von den Unternehmen erhalten.

Anna Kristina Bückmann
Quelle:
Bundesgerichtshof, Urteil vom 09.09.2021 – I ZR m90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20