Der Steuerpflichtige S betrieb im Jahr 2017 einen Handel für Werbeartikel. Seine Kunden konnten aus einem Sortiment verschiedener Waren wählen. Zur Auswahl standen insbesondere Kugelschreiber, Feuerzeuge und (Arbeits-)Bekleidung, aber auch zahlreiche Produkte der Kategorie „Food“. Hierzu gehörten z. B. Fruchtgummis, Pfefferminzbonbons, Brausebonbons, Popcorn, Kekse, Glückskekse, Schokolinsen, Teebeutel und Kaffee oder Traubenzuckerwürfel, die jeweils in kleinen Abpackungen angeboten wurden.
Die Kunden konnten die Waren entsprechend ihrer Wünsche individualisiert beziehen. Die Individualisierung erfolgte durch eine bestimmte Umverpackung, Aufdrucke, Gravuren usw. S selbst nahm keine Individualisierung der Waren vor, sondern bezog die Waren nach den Kundenwünschen von seinen Lieferanten oder ließ sie von Dritten veredeln. In seiner Umsatzsteuervoranmeldung für Dezember 2017 erklärte S Lieferungen von Lebensmitteln zum ermäßigten Umsatzsteuersatz von 7 %.
Das Finanzamt war dagegen der Ansicht, dass es sich bei der Lieferung von Werbemitteln aus dem „Food-Bereich“ um eine sonstige Leistung in Form einer Werbeleistung handele, die mit dem Regelsteuersatz zu versteuern sei. Der ermäßigte Umsatzsteuersatz sei nicht anzuwenden, weil S bei qualitativer Betrachtungsweise an seine Kunden Werbeartikel liefere, die durch die Verbindung von Lebensmitteln mit einer auf den jeweiligen Kunden individualisierten Verpackung entstünden.
S bekam beim Bundesfinanzhof Recht.